در این نوشته قصد داریم بررسی کنیم که تحقیقات بازاریابی چیست، چرا به آن نیاز داریم و چه کسی باید آن را اجرا کند. همچنین از انواع کاربردهای عمده ی این تحقیقات نیز آگاه خواهیم شد و پاسخ این پرسش هارا جستجو خواهیم کرد:
- تحقیقات بازاریابی چیست؟
- چرا باید این کار را انجام داد؟
- و چه کسی باید این تحقیقات را انجام دهد؟
- و کاربردهای عمده ی آن کدام است؟
تحقیقات بازاریابی چیست؟
هر شرکت یا سازمانی، باید مشتریان بالفعل و بالقوه ی خود و نیز خواسته های آنها را بشناسد. بدون چنین اطلاعاتی، اتخاذ تصمیم درباره ی نوع محصول یا خدمات یا انتخاب مشتری مشکل خواهد بود. تحقیقات بازاریابی با استفاده از روشهای مختلف پژوهشی، این اطلاعات را ارائه می‌دهد و اطلاعات لازم برای اتخاذ تصمیمات مهم درباره ی روش اجرای فعالیتها را در اختیار صاحبان بنگاه‌های اقتصادی قرار می دهد. این تحقیقات معمولا در مواردی انجام می‌شود که مشکلات با شرایط خاصی وجود دارد که باید مورد رسیدگی قرار گیرند، اما اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات ضروری در دسترس نیست. به طور مثال، باید درباره ارائه محصولی در کشوری جدید یا حذف کامل یک محصول تصمیم گرفته شود. تحقیقات بازاریابی باید مجموعه‌ای از داده های لازم باشد که به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در گزارشی که به سادگی قابل فهم باشد، ارائه شود.
بنابراین تحقیقات بازاریابی روی شرایط یا مشکلات خاصی متمرکز می شود، مستلزم جمع آوری اطلاعات است و به تجزیه و تحلیل داده ها منتهی می شود.
تحقیقات بازاریابی به جمع آوری داده های مرتبط و از طریق مناسب ترین وسایل ممکن می پردازد. این کار معمولا با جمع آوری اطلاعات از نمونه هایی از اشخاص یا سازمانها انجام می گیرد و می تواند به ویژگیها، رفتار، نگرشها، عقاید. یا داراییهای آنها مربوط باشد. همچنین می تواند منابعی مانند بررسیهای مربوط به مصرف کنندگان یا صنایع، بررسیهای روانشناختی و مشاهدات یا مطالعات با تمرکز بر گروه را شامل شود.
روشهای ویژه ی کسب اطلاعات، روز چهارم با جزئیات بیشتری شرح داده خواهد شد. نوع تحقیقات و مدت اجرای آن به مشکلات خاص موجود بستگی دارد؛ هر روش مختص هر پروژه ی جدیدی اتخاذ می شود، زیرا بعضی پژوهشها که مستلزم بررسی عقاید است و نه واقعیتها ، گاهی اوقات به عنوان علوم اجتماعی طبقه بندی می شوند. بعضی از روشهای تحقیقاتی از سوی متخصصان علوم اجتماعی نیز به کار گرفته می‌شود. به این ترتیب، تحقیقات ممکن است شامل افراد، گروه‌های کوچک مردم مانند خانوارها، با شرکتها و سازمانها شود.
چرا باید تحقیقات بازاریابی را انجام داد؟
هر کسب و کاری دلایل خاص خود را برای اجرای این تحقیقات دارد که بر حسب مشکلات آن، با یکدیگر متفاوت است. به طور کلی، شرکتها باید مشتریان و رقبای خودشان را بشناسند و با روندها و سایر جنبه های بازار همگام باشند. چنانچه برای اجرای کاری خاص با اتخاذ تصمیم دربارهی جنبه ای از این زمینه ها به اطلاعات کافی دسترسی نداشته باشید، به تحقیقات بازاریابی نیاز خواهید داشت. به طور مثال، ممکن است لازم باشد که دلیل فروش رفتن محصول خاصی را بدانید یا دربارهی ارائه ی محصول یا خدمات جدیدی تصمیم بگیرید.
دلایل اجرای تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:
- کاهش ريسكها
- استفاده از فرصتها
- بهبود نتایج
سه دلیل بسیار ضروری دیگر برای اجرای تحقیقات بازاریابی وجود دارد؛ اولا، در صورتی که سعی کنید بدون داده های صحیح یا کافی درباره شرایط یا مشکلاتی تصمیم بگیرید، وقت بسیار بیشتری می‌گیرد و ممکن است تصمیم نادرستی اتخاذ کنید. وقت و پولی که به این ترتیب هدر می رود به نفع شما نخواهد بود، در حالی که با کسب داده های صحیحی که به درستی تجزیه و تحلیل شده اند و به نحوی ارائه می شوند که به آسانی قابل درک باشد، می توانید تصمیم آگاهانه ای را با سرعت و اعتماد بیشتری اتخاذ کنید. ثانيا، رقبای شما با استفاده از تحقیقات بازاریابی با عملکرد خودشان را بهبود خواهند بخشید و اگر شما از اطلاعات در دسترس خود بیشترین استفاده را به عمل نیاورید، عقب خواهید ماند و ثالثا، كیفیت اطلاعاتی که از طریق تحقیقات بازاریابی مناسبه جمع آوری می شود، بسیار دقیقتر و مشروحتر از هرگونه اطلاعاتی است که به صورت پراکنده و از منابعی که آگاهی کمتری دارند به دست می آید. در حالی که برای اجرای این کار، بصیرت و تجربه بسیار ارزشمند است، ولی در همه ی موقعیتها کافی نیست و هنگامی که دانش و تجربه با داده های مشروح و دقیق تکمیل می شود، مؤثرتر خواهد بود.
همچنین می توانید از پژوهشهای بازاریابی در موارد زیر استفاده کنید:
- نظارت بر شرایط بازار و ارزیابی آن
- قضاوت درباره روندها و شرایط بازار
- شناخت رقبا
هر چه شناخت شما از بازارهایی که محصولات و خدماتتان در آن ارائه می شود بیشتر باشد، تصمیمات خود را با اطمینان بیشتری اتخاذ می کنید و ریسک را کاهش خواهید داد. تحقیقات بازاریابی کمک می کند تا نیاز به محصول یا خدمات خاصی در بازار مشخص شود و موقعیت محصولات جدید یا در حال تنزل تقویت شود؛ همچنین استراتژیهایی را که می توان برای پیشرفت کار مورد استفاده قرار داد، نشان می دهد. ممکن است نیاز دراز مدتی مانند نظارت پر روند بازار داشته باشید. در چنین شرایطی، داده های قابل اعتماد به شما کمک می کند برنامه ی تبلیغاتی مؤثری را در نظر بگیرید یا موقعیت محصول خودتان را در بازار تغییر دهید. در شرایط کوتاه مدت مانند ارزیابی موفقیت محصولی خاص، طی سه ماه نیز می توان از تحقیقات بازاریابی استفاده کرد.
چه کسی باید تحقیقات بازاریابی را انجام دهد؟
تحقیقات بازاریابی می تواند از سوی اشخاص مختلفی انجام شود:
- خودتان
- گروهی از کارکنان
- گروه بازاریابی داخلی شرکت
- متخصصان تحقیقات بازاریابی (شخصیت حقیقی)
- مؤسسات تحقیقات بازاریابی
چنانچه به اندازه ی کافی وقت داشته باشید، در موقعیتهای ساده خودتان یا کارمندانتان می توانید تحقیقات لازم را انجام دهید.
کاربردهای عمده تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در هفت زمینه مهم کار شرکت ها کاربرد داردو می‌تواند به حل مشکلات عمده در این زمینه ها کمک کند. همچنین می‌توان برای نظارت درازمدت بر مشکلات خاصی مورد استفاده قرار گیرد. این زمینه ها عبارتند:
- محصولات
- فروش
- مشتریان
- قیمت گذاری
- ترویج
- بازار
- توزیع
مطالب این بخش نشان می‌دهد که تحقیقات بازاریابی ابزار مؤثری برای شناخت مشتریان شما است. هنگامی که از اهمیت این تحقیقات و اطلاعاتی که در بر می گیرد آگاه شدید، می توانید مناسبترین اشخاص را برای ارائه ی آن انتخاب کنید.
